清华大学-中国营销管理与品牌建设国际特训班指定报名中心

【课程大纲】

《营销策略与战略转型》主讲：江广营（11月24日）
一、感觉经济扑面而来，战略转型成为必须 1)我国已经进入一个伟大的复兴时代——战略转型期 2)感觉经济的市场地位与发展趋势 3)新型企业与核心能力 4)转型期的企业危机与生存 5)变革时代的中国市场营销 6)市场转型——市场结构调整与消费结构转型 7)营销转型——更深层面的竞争已经开始 8)战略转型——每股收益最大化已不是企业战略要求的第一指标二、认知比事实更重要 1)不是市场需求不足，而是有效供给不足 2)决定价值的不是实体产品本身，也不是新技术 3)生产车间制造的增值价值不足10% 4)绝大多数人购买时的选择不是由价格所决定 5)价格心理与价格、价值心理与持续发展和持续购买 6)人的本性决定一切！我们可以改变人！三、营销创新——从旧营销哲学死路上快逃！步子要大一点，要开一点！ 1)营销本身就是执行	2）与市场变化相对应的营销策略发展的三个阶段 3）以营销机能为重点 4）以营销管理策略为重点 5）以策略性营销为重点 6）以消费者价值为核心的需求研究 7）创造需求的市场营销思路 8）感觉价值的制造模式与策划思路 9）创造价值的策划与概念的应用思路 10）产品核心的定位策略与服务战略四、全新品牌的策划思路 1)品牌化策略性营销 2)品牌策划与品牌表演的案例 3)策略性营销规划的流程 4)优质产品的概念策划思路 5)价值品牌的效能策划思路 6)名牌产品的势能策划思路 7)文化品牌的传播策划思路 8)以美誉度为基础的文化传播策略 9)以消费者价值特征为核心的品牌策略 10)以领导者品牌地位为特征的品牌运作
《品牌营销推广与品牌管理》主讲：李原（11月24日晚6：00-9：00）
1）如何创建品牌与品牌的资产的积累 2）多品牌的策略整合	3）品牌经营与品牌管理 4）案例：联想品牌之路（本土品牌---国际品牌）
《结果可控的年度营销计划与品牌价值营销》主讲：王建（11月25日）
第一部门：结果可控的年度营销计划一、年度营销计划的制定原则？ 1)计划不是给老板制定的 2)营销计划的121法则 3)计划就是“让我相信你” 4)营销计划与公司计划体系的关系？ 5)什么是年度营销计划 ??营销计划结构 ?营销计划与市场计划、销售计划的关系 ??年度营销计划的流程本段说明：营销计划本质上就是向老板说“请相信我，只要这样干，我们就会胜利。”只有看到了必然的成果，老板才真正会支持你的计划。对于执行者来说，更多的价值在于协调，对于管理者来说，它将是有效的监控手段，因为所有人都不希望到最后去算总帐。二、如何制定年度营销计划 1）认清形势与营销问题如何描述环境与竞争描述如何发现关键营销问题如何理清你的营销思路 2)设立有竞争力的营销目标营销指标的作用几个关键的营销指标营销指标的确定过程 3)设计营销组合策略品牌策略设计产品策略设计价格策略设计通路策略设计服务策略设计传播策略设计 4)市场行动计划的制定市场计划的内容及原则市场的费用管理典型问题说明 5)销售行动计划的制定销售指标的分解销售激励方式选择销售费用的管理典型问题说明本段说明：年度营销计划的制定需要按照一定的内容及形式完成，并抓住关键的营销问题，形成完整的营销思路，应强调从上到下，从下到上的连贯统一。三、年度营销计划的执行 1)用什么人是关键 2)建立并维护规则 3)建立组织与激励机制 4)变化是正常的，但不是借口本段说明：年度营销计划的执行是关键，如何授权、如何监控、用什么人等，如何在变化的市场环境中即坚持既定的方向，又能够适应市场的变化不断的进行调整，以增强年度营销计划的针对性与适应性。	第二部分：品牌价值营销一、品牌、价值、营销 1)“价值”是中国企业与国外企业的最大差距 2)中国更多的是“名牌”不是“品牌” 3)探索中国企业的死亡之路 4)中国品牌建设的三大误区 5)品牌营销就是营销“价值” 本段说明：营销是将公司创造的价值在客户处得到兑现的过程，品牌价值的道路上才有常青企业，但中国企业往往并不能准确把握“创造的价值是否真的被客户接受”，也不能准确把握“创造的价值是否真的有别于竞争对手”。二、品牌是做出来的，不是吹出来的 1)什么是品牌的价值？ 2)品牌，先天决定后天！ 3)品牌价值的核心是客户价值 4)品牌的实现就是学会当农民！本段说明：品牌是做出来的，不是吹出来的，中国企业缺乏品牌价值的准确把握，更缺乏实现品牌价值的能力与系统，想不到，也做不到。三、如何进行品牌的价值营销 1)品牌价值的创新思维 2)品牌的价值确认选择目标客户分析购买要素选择核心价值 3）品牌的价值定位针对竞争对手进行品牌定位树立有亲合力的品牌个性进行品牌的延伸策略设计打造品牌的竞争组合 4）品牌的价值传递价格策略设计通路策略设计服务策略设计 5）品牌的价值沟通如何制定有针对性的价值传播计划如何选择广告媒体如何进行广告沟通的评估本段说明：品牌的价值营销必须将价值的实现渗透到每一个营销环节之中，并将不利于价值实现的环节彻底砍掉。因为客户只愿意为最有价值的营销环节买单。四、如何保证品牌价值营销的实现 1)价值营销管理体系的基本理念 2)建立价值营销管理体系的步骤组织结构的设计关键流程的设计相关表单的设计文化建设与人员培养本段说明：如何将既定的方针贯彻执行是营销成败的关键，其中组织的管理体系的建设，这将是增强组织执行能力的根本保障。